Közösségi média marketing kampányt tervez? Először ezt olvasd el.
Úgy indult, hogy egyike volt azoknak a „futtasd a zászlórúdnak” ötletek, amelyekben nagynevű tornászok vettek részt egy szúnyogriasztó márka népszerűsítésében, például amikor a 2016-os brazil olimpiáról szóló hírek figyelmeztettek a Zika-vírusra. A Crexion Corporation PR-cég és a speciális sportmagazinok kiadója, az Inside Publications számos digitális stratégiát alkalmazott a márka nevében: sportolók ajánlásait, közösségi média bejegyzéseket, „hirdetéseket” és fogyasztói véleményeket. Az FTC panasza szerint azonban erőfeszítéseik megsértették az FTC megállapított hirdetési elveit. Az alábbi stratégiák közül melyiket használja? És elkerüli-e a jogi bonyodalmakat a megfelelő tájékoztatással?
A Crexiont – egy atlantai székhelyű marketing- és PR-céget – megkereste a HealthPro Brands ügyfele, hogy segítsen elindítani szúnyogriasztóját. Megállapodtak abban, hogy a Crexion egy „stratégiai médiakapcsolati kampányt” hoz létre, amely „a Zika-vírus világméretű kitöréséhez kapcsolódik”. Craxian ezután felvette a kapcsolatot az Inside Publications-szal, olyan magazinok kiadójával, mint pl belül röplabda, belül pompomlányÉs belső tornaPartnerség a HealthPro-val.
Érdemes elolvasni a panaszt a HealthPro és az Inside Publications közötti „közösségi és digitális médiaaktiválás és sportolók elköteleződése” megállapodással kapcsolatos részletekért, de itt van néhány dolog, amiért a HealthPro fizetett: prominens tornászok ajánlásai, a riasztószert bemutató magazin „cikkek”, a termék „sok szerencsét” ajándékkosarakba való elhelyezése, valamint a közösségi médiától a Top Gymmnassttics-ig terjedő ajándékkosarak. az Inside Publications és a sportolók terméke. támogató
A panasz szerint Mark Pettit, a Crexion elnöke közvetítőként működött az Inside Publications és a HealthPro között. Végül a 2004-es olimpiai aranyérmes tornász, Carly Patterson Caldwell beleegyezett, hogy fizetett szóvivő legyen. Több ezer dollárt kapott a közösségi médiában megjelent bejegyzésekért és az Inside Gymnastics hirdetéseiért. (A Zika miatti aggodalma miatt úgy döntött, hogy nem vesz részt a brazil olimpián.) Az olimpiai aranyérmes tornász, Jake Dalton is jelentkezett, és fizetést kapott, hogy népszerűsítse a riasztót rajongói és követői körében.
Mindkét tornász a közösségi médiában közzétette a játékvezető jóváhagyását anélkül, hogy nyilvánosságra hozta volna fizetett támogatási kapcsolatát. Ms. Patterson Caldwell például a Facebookon így nyilatkozott: „Természetesen csalódott voltam abban a döntésben, hogy a Zika-vírus fenyegetése miatt nem megyek Rióba a nyári olimpiára, de a családalapítás és a biztonság megőrzésén és önmagunk védelmén való munka sokkal fontosabb volt a férjemnek és nekem! Nagyon hálás vagyok, hogy találtam egy biztonságos és bioterméket (FIT Organic), amely enyhíti a szúnyogszezont.” Hasonlóképpen, Mr. Dalton a Twitteren posztolta: „Készülj fel Rióra! Nem aggódom a Zika miatt. A Fit Organic borítja a hátam és a testem. Szeretem a Fit szúnyogriasztót.”
Az Inside Publications is közzétett és újra közzétett nyilatkozatokat a közösségi médiában a riasztóval kapcsolatban, elsősorban az Inside Gymnastics fiókjain keresztül, beleértve Patterson Caldwell és Dalton fiókjait. A panasz szerint az Inside Publications nem hozta nyilvánosságra a szóvivők fizetett promóciós kapcsolatait a HealthPro-val, sem azt, hogy saját posztjai fizetett hirdetések voltak. Azt sem fedte fel, hogy a Carly gondozása, a „Legfrissebb Zika” és a „Move Over Mosquitoes” cikkek valójában fizetett hirdetések voltak.
Az FTC azt is elmondja, hogy a Creaxion egy online fogyasztói felülvizsgálati programot folytatott, amely a Creaxion alkalmazottainak és „barátainak” a FIT riasztószer vásárlásáért és a termék online felülvizsgálatáért térített, anélkül, hogy nyilvánosságra hozta volna a márkával való kapcsolatukat.
A panasz azt állítja, hogy a tornászok riasztószerrel kapcsolatos kijelentéseit inkább az elfogulatlan felhasználók független tapasztalataiként, semmint fizetett ajánlásként tüntették fel. Ezenkívül az FTC szerint a Crexion online felülvizsgálati programja azt a hamis benyomást keltette, hogy az ötcsillagos értékelések némelyikét a termék rendszeres felhasználói tettek közzé, miközben azokat valójában a Crexionhoz kötődő személyek, köztük a Petit cég elnöke tette közzé. Az FTC azt is állítja, hogy az Inside Gymnastics és más Inside Publications magazinok közösségi médiában megjelent posztjait, valamint a fent említett cikkeket elfogulatlan kiadványok hamisan ábrázolták független nyilatkozatokként, holott ezek valójában hirdetések voltak.
A Craxionnal és az Inside Publications-szal kötött megállapodások megtiltják bármely támogató vagy bíráló státuszának megtévesztését, megkövetelik a nem várt anyagi összefüggések egyértelmű és szoros feltárását, és tiltanak minden olyan félrevezetést, amely szerint a fizetett hirdetések független vagy objektív kiadótól vagy más forrásból származnak. Ezenkívül a válaszadóknak hatékony programot kell végrehajtaniuk annak nyomon követésére, hogy az őket támogatók mit tesznek a nevükben. Az FTC 2018. december 13-ig várja a lakossági észrevételeket a javasolt rendezésekkel kapcsolatban.
Mielőtt a következő digitális kampányán dolgozna, érdemes megfontolni néhány szempontot.
Ne feltételezze, hogy az 5. szakasz betartása valaki más felelőssége. Az állítólagos megtévesztő marketingkampányokért való felelősség értékelése során ez egy tényspecifikus vizsgálat arra vonatkozóan, hogy ki mit tett. A panasz részletesen kitér arra, hogy a Craxion és az Inside Publications milyen szerepet játszott a félrevezető ábrázolások létrehozásában és terjesztésében az FTC szerint. Figyelemre méltó az is, hogy a panasz külön megnevezi a Craxion vezérigazgatóját, Mark Pettit és az Inside Publications tulajdonosát, Christopher Korotkyt.
Világosan tárja fel a kapcsolatokat. Amint azt az FTC jóváhagyási útmutatói megállapítják, ha „anyagi kapcsolat” van egy jóváhagyó és egy jóváhagyó között – más szóval olyan kapcsolat, amely befolyásolhatja a fogyasztóknak adott jóváhagyás fontosságát vagy hitelességét –, akkor azt egyértelműen fedje fel. Ez a színvonal nem szűnik meg csak azért, mert valaki (mondjuk egy híres sportoló) a nyilvánosság előtt van. Hacsak a szövegkörnyezetből nem egyértelmű, hogy fizetett jóváhagyásról van szó, fedje fel a kapcsolatot. Olvassa el az FTC jóváhagyási útmutatóit: Mit kérnek az emberek a megfelelőségről szóló frissítésért.
Ez hír vagy reklám? Az FTC közel egy évszázada küzd a megtévesztő formátumok ellen, így nem újdonság, hogy a fizetett hirdetések nem utánozhatnak független tartalmat. Amint azt a Bizottság megtévesztően formázott hirdetésekre vonatkozó végrehajtási politikáról szóló nyilatkozata kimondja: „Azok a reklámok és promóciós üzenetek, amelyek nem ismerhetők fel reklámként a fogyasztóknak, félrevezetőek, ha elhitetik a fogyasztókkal, hogy függetlenek, elfogulatlanok vagy nem magától a szponzoráló hirdetőtől.”
Kerülje az elfogult véleményeket. Az online vélemények nagyszerű információforrást jelenthetnek a potenciális vásárlók számára, de nem akkor, ha a marketingesek úgy reklámoznak egy terméket, hogy nem fedik fel kapcsolatukat a márkával. Nem ez az FTC első „bennfentes minősítéssel” kapcsolatos állítása. A hozzáértő szakemberek képezik alkalmazottaikat és oktatják munkatársaikat, hogy elkerüljék ezt a megtévesztő gyakorlatot.
Megjelenési Dátum: 2018-11-13 17:24:00
Forráslink: www.ftc.gov
